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服のサイズ表記の統一に抵抗を示しマーケティングの道具に

投稿日:2019年9月28日 更新日:

多くの会社が、サイズ表記の統一に抵抗を示し、虚栄のサイズ表記をマーケティングの道具にしてきた。消費者としては、自分のサイズがわかっているブランドだけを買っていれば、試着室でもそれほどストレスを感じずに済む。デザイナーの中には、こうした慣わしにフラストレーションを表す者も、それを受け入れる者もいる。一七歳になるうちの娘が、二、三年前、すっかり取り乱した様子で学校から帰って来たことがあって、どうも、自分の体のことで何かあったらしいんです。

その当時、娘は今ではもうなくなってしまった店でジーンズを買ってたんですけど、友達のほうはみんなGAPで買物してたようなんです。自分は太りすぎだ、だって友達はみんなサイズ六のジーンズを空牙いているのに自分は八だからって。しばらく泣き続けた後に、ようやくこう言いましたね。じゃあというのでGAPに連れて行ったら、ほんの小一時間で、娘は仲間内で一番のおデブさんから一番のお痩せさんになりました。それもこれも、GAPのジーンズならサイズ四が穿けたからです、とある人。

実際よりも小さいような気にさせるという心理的作戦

服を売る側としては、消費者が自分のサイズだと信じているものを試着してみたら小さすぎた、という状況は絶対に避けたいわけですとベネット。商品に実際より小さいサイズを付けるアパレル・メーカーが出てきたことで、他のメーカーもこれに追随するか、あるいは誰も着られないブランドとして有名になるリスクを冒すかの選択を迫られることになった。

女性に対して、実際よりも小さいような気にさせるという心理的作戦が採られてきたわけですね。第二次世界大戦後には、現行のサイズ六は存在しなかったのです。現在六を着ているほとんどの女性は、当時なら一〇や一二を着ていたはず。ヒューストン・コミュニティ・カレッジのファッション学部長、ケイ・キングはこう語る。こうした混乱は、すぐにファッション・ヴィクティムの自尊心に跳ね返ってくるのである。

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